Facebook: la persuasione attraverso la paura. ” I Fear arousing appeals” e “l’individualismo sublimato”
La frase tipica: ” vediamo quanti hanno il coraggio di condividere questa immagine…”. Quale meccanismo psicologico si cela dietro queste parole?
Spesso, per “far colpo” su un destinatario si ricorre (al pari delle pubblicità no-profit) ad argomentazioni razionali ed appelli emotivi di enorme efficacia, i ” fear arousing appeals”, i “messaggi generatori d’ansia”.
Tali messaggi , enfatizzando le conseguenze negative, comportano uno “shock emotivo”, secondo un processo diviso da Kapferer in tre fasi:
1) Emissione del messaggio ansiogeno
2) Attivazione di uno stato di tensione emotiva
3) Riduzione della tensione con l’adozione di raccomandazioni
Molto spesso, l’attenuazione della tensione creata dai contenuti drammatici del manifesto, avrà luogo solo quando il destinatario riuscirà a mettere in pratica il messaggio etico, in questo caso “condividendolo”, contribuendo in realtà a riconoscere ed aumentarne il potere persuasivo.
I destinatari del messaggio vengono investiti del ruolo incosapevole di generatori di speranza , venendo a creare “numero” che , insieme , fa la forza.
Il meccanismo di richiesta di atteggiamenti altruistici è stato definito “individualismo sublimato”: il messaggio , pur fondato ed alimentato da riferimenti etici, morali e religiosi, solo sotteraneamente lascia evidenziare tali principi come aspetto prevalente del messaggio, persuadendo invece il destinatario ad agire soprattutto per propria convenienza ( ad esempio “sentirsi a posto” con se stesso) piuttosto che indirizzare il significato come prospettiva collettiva, in tal caso intenzionata a massima diffusione.
